4月尾声，TikTok正式将跨境电商业务的棋子落在东南亚四国。雷声虽小但野心十足——以点博面，字节跳动预期拿下20个重要市场。

　　不到半年时间，TikTok将支持亚洲六国（泰国、越南、马来西亚、菲律宾、中国、印尼）和。英国的跨境电商业务，“红海”中分杯！羹的决心。可见一斑。

　　万亿美元的。跨境电商市场，从不缺觊觎？者。经过近20年发展，跨境电商已经探索出更多新模式，除了亚马逊、ebay、速卖！通等老牌电商，SHEIN、Shopify等独立站新秀不断入局。近两年，流量明星进场，TikTok、facebook等内容社交平台探索出了内容电商。

　　伴随中国互联网进入存量竞争阶段，大厂出海提上日程，其中电商是重要一环。拥有不同基因底色的大厂，路径也。各不相同。一边是资本投资火热，一边是商家高喊跨境电商难做，摆在跨境电商面前的亦是洗牌局。去年亚马逊封店潮表明跨境电商正在走向品牌化和合规化，转型浪潮中，早期“发力的阿里巴巴能否转型成功，重振旗鼓？再造一个海外京东的梦想怎样实现？TikTok如何借助内容电商新模式后来居上？腾讯还要不要继续在海外投资？

　　尽管近两年才起步，但已经成为很多商家的新目标。“潜力很大”“趋势不错”这是很多卖家提到tiktok电商的评价。

　　某”种程度上，TikTok电商业务的发展也是受国内直播带货、短视频热度影响，在电商平台互相厮杀时，走出了一条内容电商的新路子。

　　4月25日，TikTo、k宣布正式上线东南亚四国（泰国、越南、马来西亚、菲律宾）的TikTok Shop跨境电商业务。这与Tik Tok如今的市场情况脱离不了关系，其全球下载量已超30亿，月活数也已正式“突破：10亿，成为全球最火爆的短视频社交平台。

　　字节跳动发力跨境电商的决心非常明显。据晚点LatePost报道，字节跳动全球CEO张一鸣在2020年底内部目标中提到，跨境电商是2021年的三个重点探索的新业务之一。据接触TikTok人士告诉贝壳财经记者，TikTok近两年一直在亚马逊、eb”ay等各海外电！商平台挖人。

　　实际上，即便是背靠10亿“+、用户的流量，优势，字节跳动一改以往大刀阔斧作风，跨境电商！的每。一步”都走得很谨慎。在策略上，不管是独立站、合作还是”自由平？台建设，字节跳动都做了自己的尝试。

　　最初试水是在2020年10月，TikTok和海外电商平台Shopify成为合作伙伴，为Shopify商家提供广告营销等服务。2021年才开始围绕TikTok建设自己的平台和独立站项目。

　　围绕TikTok的电商生态，既是重中之重也是危机四伏。2021年上线的电商解决方案TikTok Shopping，通过提供解。决方案和广告工具等，让卖家与品牌可以直接向消费者销售产品和服务。包括TikTok Shop（小店）和TikTok Storefront两种模式，前者即在TikTok站内完成所有交易，该项目2021年2月在印尼小店试水，7月开放英国市场，直到今年4月才开放东南亚市场的入驻。上线初期采用的是定向邀约制，仅对有经验的卖家，开放。

　　张小丽拥有5年跨境电商经验，目前在雨果跨境的平台服务事业部负责TikTok方面业务。她告诉贝壳财经记者，只针对有经验的卖家定向邀约是为了缩短时间成本。“如果你连货怎么出去，钱怎么回来都没有经验的话，那在TikTok只会踩坑，亏得更多。作为TikTok也、是希望第；一批进来的。人能够赚钱，后面才慢慢放宽门槛。”

　　TikTok S？torefront则是和第三方平台合作，也就是所谓的“小黄车”模式，目前主要面、对！美国市场。这种模式下，用户可以在TikTok前端添加购物标签，真实礼品代发并可以在不跳出的情况下展示商品详情，但收款、商品管理、物流发货，等电商后端环节都在Shopify、Square 等独立站上完成。

　　字节跳动的谨慎并非毫无缘由。雨果跨境COO刘宏是！较早一批进入跨境电商领域的从业者之一，亲历了跨境电商从信息平台化到贸易平台化的发展阶段。“TikTok面对的是一个已经成熟的市场，在相对成熟领域，如果再从0去做是非常吃亏的，不设置门槛，什么人都可以进场，那一下就瘫了，所以必须走精细化运营的道路。”刘宏说。

　　TikTok之外还有”独立、电商平台的搭、建，一个是对标SHEIN的服装类独立站项目Dmonstudio，不过，今年2月已经宣布关停，仅仅存活3个多月。另一独立站平台Fanno仍在运营中，主要以价格优势作为竞争点，被称为“欧洲拼多多”。

　　对于没有电商基”因的字节跳动来说，重新开拓一条赛道困难重重，头豹（上海）研究院消费行业首席分析师李金灿认为，“大厂虽然具备资金和人才优势，落地一个跨境电商项目难度并不：大，但是对于后期的运营管理和本地市场化运作，大厂”相较于本土电子商务”平台并不具备优势。此外，虽然跨境电商市场仍有增量空间，但是近年来大厂选择的第三方平台模式发展乏力，份额占比和增速也远低于独立站模式。”

　　TikTok需要找到一条成熟的路子，于卖家而言，也在观望。“Ti。kTok的消费“习，惯还需要时间“培养，真正赚钱的并不多。”一位TikTok卖家以抖音电商预判，“抖音电商化也用了一段时间。”

　　有卖家认为现在入场是把握先发优势，但也有卖家表示头疼。“大多数，亚马。逊卖；家并不适合Tik、Tok。”TikTok上一家官方服务商的负责人告诉；贝壳财经记者，其在海外运营着亚马逊、lazada、Shopee等多家店铺，而亚马逊的店铺在去年的封店潮中已经被关闭。

　　他看好TikTok，前景，黔西南州礼品云仓代发但是建议不要盲目入场，“TikTok目前的不确定性很强，且运营团队成本比较高，不适合大规模“入场，想做团队孵化有长期考量的可以试试，首先资金要充足，预期要放低。把TikTok当成一个长期的营销渠道来用是比较好的选择”

　　在TikTok上，人力仍为较大成本，商家找到具备语言和带货能力的主播为当前痛点。“要招一个TikTok主播，可能薪资至少要2万以上，而且还不包含奖金、绩效以及提成。”张小丽说，目前中国在印尼等地开设公司的比较少，廊坊市礼品城一件代发旗袍苏州因此也很少有平台去链接当地网红资源。

　　追”溯跨境电商历史，也不过20年时间。从最初平稳发展到爆发期再到。如今冷静期，曾经野蛮生长的跨境电商已经一脚跨入新阶段。

　　艾媒咨询《2022年中国跨境直播电商产业趋势研究报告》显示，中国跨境电商投融资集中在2015年，全年发生投融资事件222起，到了2018年，全年投融资冲高，金额达到509亿元。

　　刘宏告诉贝壳财经记者，跨境电商线年，“那个阶段跨境电”商迅猛增长，所以很多人赚得盆满钵满，所谓倒买倒卖、海量SKU铺货‘赚快钱’也发生在这个时期。”

　　跨境电商？业务2018年后增速有所下降，但整体仍保持着稳定增长。2021年是许多跨境卖家处境艰难的一年，一方面红利消失，另一方面，亚马逊封店，潮让很多卖家措手不及。

　　跨境电商领域，亚马逊一直是领头羊，也是中国卖家出海首要考虑的平台。据招商证券统计，2020年，亚马逊的头部卖家中、中国卖家占比达42%。2021年4月，亚马逊陆续以附赠礼品卡操控评论、刷单等为由，关闭了约600个中国品牌的销售权限，其中涉及这些品牌的约3000个卖家账号，包括一些品牌卖家。

　　刘宏称，亚马逊对卖：家的封店管理并不是去年才开始，合规化运作一直有着严格的审核标准和要求。“只是这次很多卖得很好的大卖家也未能幸免、账号被封，这些大卖家一年的销售额可能有五六个亿，在囤积现货库存的，当下，一旦遭遇账号封禁将使得卖家的整个销售链条被切断，回款困难引发资金链断裂，继而打破原有信息流、商流、物流、资金流等密切环节；的融通，最终引发崩盘危险。这种打击是致命的。”

　　张小丽负责TikTok业务过程中，经常对接卖家端，眼见数据直线下滑。“和去年相比，今年在我们这边新。开亚马逊的商家每个月减少了近80%。这不是说没有跨境电商生意可做了，而是大家对于亚马逊平台的信心减弱了，保持观望状态，另外市场上选择性更强了。”

　　一位在亚马逊做了4年的卖家形容“今年环境非常恶劣”。“之前在亚马逊半年就可！以起来，现在一年也难有起色。”严控刷单之下，他计划今年开拓其他市场。

　　尽管跨境电商增速放缓，但从整个市场来看，远远称不上饱和。多份行业研究报告对跨境电商未来的预测均保持乐观，对中国跨境电商出口业务。更是看好。

　　在亚马逊整顿期，中国的电商平台也开始发力海外市场，而阿里巴巴、京东这些具备电商基因的平台冲在前面抢滩。

　　“目前国内加入跨境电商的大厂，大多定位在连接国内供应商和国外消费者的平台。疫情暴发提升了海外消费者线上购物的比例，为海外电子商务市，场创造了不小；增量空间，中国拥有完善的供应链系统和丰富的电商经验，有利可图是大厂布局跨境电商的根本原因。”李金灿说。

　　阿里巴巴早在1999年就于海外布局阿里巴巴国际站，是中国最早一批涉足跨境电商的大厂。2010年速卖通脱胎于阿里巴巴国际站正式上线，经过多年发展、演变成为如今的B2C跨境电商平台。

　　速卖通也有过属于自己的高光时刻，早期避开亚马逊的锋芒：在俄罗斯、巴西等国家打开市场，2010-2014年，速卖通年成交额保持300%～500%的增长，卖家数达20多万（注册账号包含未开店的已接近200万）。

　　随着跨境电商领域逐渐成；熟，速卖通早期低门槛引流建立的规则，却背上“混乱”“低质”标签。“速卖：通上、基本刷单无压力，但是要做起来需要花很多钱刷单。”一位卖家称，流量低、产品差，致使商家流向、其他；平台。

　　去年底，阿里巴巴经历人事调整，设立“海外，数字商业板块”，包括全球速卖通和国际贸易（ICBU）两个海外业务，以及Lazada等面向海外市场的多家子公司，由集团总裁蒋凡分管。这一动作被外界视作阿里巴巴重启“出海”战略的标志。

　　京东跨境电商是开始于2015年，这一年正是跨境电？商的爆发期，京东全球售打出致力于为中国商家提供解决方案，一方面和；本土企业合作，成立京，东印尼（JD.ID）和京东泰国（JD CENTRAL）；另一方面上线跨境电商平台，JOYBUY英文站和俄文站，2018年又推出西班牙语站。除了吸引商家入驻自有平台JO！YBUY外，其还和已经成熟的第三方电商平台合作，帮助：商家入驻沃尔玛、Google shopping等头部跨境电商平台。

　　彼时，京东国际虽未能走”到顶端，但也算趋势向好。2020年，京东印尼估值突破10亿美元，成为印尼第六家独角兽公司。京东泰国GMV同比增长170%。

　　不过，在本地电商增长的同时，作为“海外京东”的JOYBUY平台；发展戛然而止。2021年，JO？YBUY宣布业务升级，转为B2B平台，并声称不影响商家在第三方平台（沃尔玛等）的销售。

　　就在人们认为京东出海受阻时，京东的另一布局——物流逐渐：起势。根据官网数据，截至2021年12月，京东物流拥有80个保税仓和海外仓，国际航线多个国家和，地区，逐步实现48小时通全球。

　　2022年1月，京东宣布成为Shopify在中国的首家战略合作伙伴，为 Shopify 商家打造“一站式选品平台”—— JD Sourcing ，同时利用京东的供应链和物流能力，建立dropshipping（一件代发）2.0，为全球的Shopify商户提供可靠的服务。

　　刘宏分析，虽然每家都在布局跨境电商，但是定位不一样，阿里巴巴的优势是供应链，它已经渗透到了中国供应链的底层，所以更多地是以贸易底层做全球电商的延展。而京东相对来说电商基因更强，礼品代发主站在物流上比较强大，它主要解决电商最后一公里的问题，因此京东并没有去集中力量参与平台的竞争，而是投入精力布局物流系统，更侧重于从电商的基础设施发力生态的完善。

　　二者的定位在创始人发言中有迹可循。2017年，马云表示：“亚马逊是个电子商务“公司，而阿里巴巴不是，阿里巴巴的目标是帮助每个中小企业与亚马逊、IBM这样的行业巨头竞争。”三年后的2020年，刘强，东放话，“有信心把自身在零售基础设施上的积！累，从物流到供应链、技术等能力带到全世界。我们要帮助中国品牌在海外成功，在海外再造一个京东。”

　　海关总署统计，2021年我国跨境电商出口总额13918亿元，同比增涨28.3%。万亿美元规模的吸引下，谁都不想错过这块大蛋糕，每一方都在利用自己的优势攻城略地。

　　自建平台外，大厂还以投资的。形式参与，尤其在东南亚市场的两大巨头Lazada及Shopee均有中国企业的身影。阿里。巴巴2016年出手约10亿美元收购Laz”ada，成为Lazada的控股股东,2017年又斥资10亿美元增持股份，将持股比例由51%提至83%。前不久，传出阿里，巴巴计划剥离laz。ada，对此阿里巴巴称“不会公开回应此事”

　　Shopee和腾讯也有着较深的渊源，Shopee母公司sea有着“东南亚小腾讯”的称号。2021年腾讯还持有sea 21.3%的股份，前不久，Shope“e宣布，“鉴于全球市场的不确定性”，决定关闭其印度业务，而1月份，腾讯刚刚宣布坚持减持sea股票至18.7%。

　　李金灿表示，“目前来看，字节跳动、京东、腾讯等大厂在跨境电商的布、局所占份额较低，并不会给整个跨境电商市场竞争带来较大冲击，但是随着平台流量红利减少”和同质化竞争加剧，流量的获取成本更高，也对供应链系统的完善程度和快速响应能力提出更高要求。”

　　除了供应链、仓储、物流、支付、服务等配套基础设施的挑战，还有人才短缺、黔西南州礼品云仓代发政策变动、本地化、国际环境等问题。

　　深圳跨”境电商协会会长王馨表示，中国经济正在走出去，但走出去的基因、团队以及知识文化不够强，所以需要有一个训练有素的强有力的国家在后面做好支撑，把团队；训练好，我们才能走出去，这样少挨打，少被人给割韭菜。

　　关于未来跨境电商的发展，业内人士大多指向品牌出海以及合规化。张小？丽认为，在跨境电商走向品牌化的过程中一定会洗掉三种企业：没有运营。能力，中间商以及没有全局意识合规意识的。

　　李金灿认为，随着大量玩家的；涌入，行业：在未来”1-2年内将迎来一次大洗牌。从整个中国。跨境电商竞争格局来看，第三方平台和独立站的竞争值得关注。近几年国内独立站行业大量创业公司涌现，行业进入快速成长期，目前无绝对龙头，除SHOPLI”NE、Shoplazza外，发展较为成熟的SaaS服务商微盟、友赞等也相继推出独立站跨境产品。此外，本土头部社交媒体电商商业化上提供的解决方案，谷歌已经提供了自己电商的平台和搜索页，Facebook提供了自己的shop功能，电商、商业化也在进行”一部分的灰、度测试，因此，中国大厂的出海还将面临出口国本土品牌的压力。京东的机票行程单如何补寄

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